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Memoria, metáforas e historias

memoria-metaforas-e-historiasLa mente humana es compleja, es el centro operador de nuestro organismo, de nuestras acciones, pensamientos y actitudes. Y sin embargo, hasta hace pocos años no se sabía la manera en que funciona o la forma en que los pensamientos, decisiones, memorias y demás, toman lugar en nuestra mente.

En años recientes han surgido diversos estudios. Publicistas y mercadólogos han mostrado gran interés en saber cómo toman los consumidores una decisión de compra y como sus marcas son percibidas. Tres factores que tiene gran importancia en la visión que tiene el consumidor de la marca son: la memoria, las metáforas y las historias. La fusión de estos tres le permite al consumidor crear un significado en torno a la marca o encontrar una relevancia personal.

La memoria y la metáfora tienen en común ser representaciones. La metáfora representa una cosa en términos de otra, mientras que la memoria, es una representación de una experiencia pasada. La historia por su parte, se refiere a la narración de un evento ya sea pasado o futuro. A través del uso de metáforas e historias, los mercadólogos pueden ayudar a crear nuevas memorias que generen nuevos significados para sus marcas.

La memoria emerge de nuestra imaginación, a través de la interacción de manifestaciones electroquímicas en las células de nuestro cerebro, nuestras metas y las claves que nos hacen recordar algo. Las metáforas en ocasiones se presentan en forma de memorias, representan la esencia de varios eventos aparentemente sin relación, y aunque son falsos, son  ciertos en cierta medida, pues es la integración de diversas memorias. Las historias nos brindan un marco de referencia para nuestra toma de decisiones, y su gran poder reside en que no estamos consientes de lo involucrados que estamos con la historia.

Los mercadólogos deben ayudar a los consumidores a crear historias en torno a su producto con la información y experiencias que le brindan, antes, durante y después de la compra. Cada interacción entre la marca y el consumidor puede hacer o destruir la marca. Lo que creemos y sabemos determinará nuestra decisión. Lo que sabemos se almacenará en forma de historias establecidas a partir de nuestras memorias y metáforas, a las que recurriremos para confirmar nuestras creencias.

El hecho de que las memorias se presenten como historias no quiere decir que son como un cuento, recordamos integrando información y en el proceso de recordar, añadimos información que nos explique lo que está pasando. Es por eso que los publicistas deben elegir adecuadamente las claves que lleven a los consumidores a crear historias favorables en torno a sus productos y generen emociones positivas.

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